企业如何选择社会价值项目，出圈的可能性会更大？

如今，如何通过社会价值项目去体现品牌的社会价值，赢得更多用户情感和价值观的认同，成为很多企业的共识，要主动向主流意识形态靠拢，为业务发展多增加一层保护膜，赢得更多上通下达的媒体声量通道。

即便是尽可能减少商业诉求，不以盈利为追求的社会价值项目，绝大多数执行团队还是会以“出圈”作为梦寐以求的目标，因为只有这样才可能让关键受益群体之外的用户、媒体甚至相关政府部门有所感知，如果实现了出圈，在某种程度上又能反哺业务，让品牌的内涵得到社会化丰富，用户圈层更紧实。

项目有其特殊性，执行团队在立项最初一定要反复沙盘预排，找到可能引发反噬的bug，要放在社会价值体系里时刻审视动机，对上符合国家法规政策，中层要实现本土化，切忌生搬洋套路，底层要有具体可视的落地，避免自嗨，关键对象、影响对象无感知就是失败。

回到出圈的诉求上，尽管任何品牌、团队都没有可能保证一定出圈，但是朝着这个方向，还是能够总结出一些可以借鉴、复制的经验去靠近。

 

出圈的本质是发声

社会价值项目，就一定要想清楚自己沟通和表达的对象是否符合下面三个特点：沉默、长期、基数大。

 对应的内涵分别是：媒体鲜少关注；长期存在、自我消化；哪怕小众，但以人口比例换算基数依然庞大。比如 OLAY“科学有她“青年女科学家助力计划洞察到女性在追求科研的道路上面临众多恐惧，面临着，如：性别刻板印象、受限的学术环境、缺少女性楷模、家庭支持、传统社会分工压力等困境；项目基于女性对科技创新、经济发展和社会进步的重要作用日趋明显和国家大力倡导弘扬优秀女性科技工作者榜样精神的时代背景。项目实际上就是撬动了一个庞大的群体，随着多年来的义务教育普及，高考扩招，人均收入增加、城市变迁等因素，受高等教育并且有机会接触高精尖领域的女性越来越多，实际基数显然会超过普通认知以及媒体报道，为这一类群体定向喊话，社会效果就会很好，符合科技创新的大方向以及女性主义的独立潮流，在底层逻辑上又与品牌文化勾连，并且知乎平台本身就自带知识极客的浓色彩。

再比如OPPO Enco耳机与腾讯公益、北京爱的分贝公益基金会进行合作，在新款OPPO Enco X 真无线降噪耳机上市时，首次发布绿色版耳机，让更多的人能够关注到听力障碍患者这一群体，并向爱的分贝捐赠善款，资助10名听障儿童更换人工耳蜗体外机。 

在中国，7岁以下的听障小朋友有20万人，每年还有3万名罹患听力障碍的新生儿如果得不到及时的救治他们余生只能活在“无声世界”。OPPO Enco X耳机选择了听障儿童群体，首先是符合产品硬核技术特点，另一方面这个群体相对于自闭症、贫苦山区儿童等媒体常年关注的群体而言，相对“弱势”一些。近年来不少品牌也注意到群体筛选的精细化，可对应到产品市场细分，即便是贫困山区儿童，也会再辅以少数民族、女童、山区、留守、功能障碍等维度，颗粒度越细，越能够牵连品牌（产品）的部分具体、真实，有说服力。

 

出圈的形式只可能是视频

对于“出圈”效果而言，在今天的传播大战中其实已经比较清晰了，尤其是在规定动作、形式上，只可能是传播力强的短视频（部分中视频）。尤其是进入后疫情时代，图文出圈的可能性基本没有了，哪怕是图文也会被短视频转为视频解说。导致这种情况的原因是：

经过互联网时代的教育，很多用户信息接受的能力已经迭代为更容易捕捉视频信息，而非图文。短视频平台的发达已经占据最大最多的流量池，离开这些池子谈出圈近似天方夜谭。

出圈还意味着可以被无限复制，衍生出各种副产品，这又是基于短视频平台的算法和作品创作功能。原创之后，还可以有二创三创等等，流量和话题叠加，这是图文难以做到的。很多被执行的项目最后落地的往往就是一支或者几支片子的创意和首发，B站的出圈可能性比较大，也与它有很好的创意基因有关。

 

出圈最好的天时就是本土化

现在有一种趋势是挖掘社会价值项目的本土化基因，与传统文化结合、与平民结合、与地域结合，要充分发挥主场优势，这与当前重新定义全球化、复杂微妙的国际形势有关，也有民族自尊自信心崛起有关，更与当代青年主流价值观特点有关，所以一些出圈的项目都有一个共同的属性就是本土化做得好。

爱奇艺做了“一部剧带火一座城”就是打破了传统剧宣的模式，将一个对C的项目挖掘出对B、甚至对G的价值，而最新的部分恰恰是在社会价值上，让爆款剧拍摄地成为项目主角，释放当地文旅实力、魅力，这是符合全面富裕的经济文化发展要求的。

中国邮政推广信用卡，让丁真和他的珍珠小马作为宣讲片的主角，一是承接了诚信的传统文化，二是突出了少数民族地区的风土人情，最后也是符合当代青年渴望去中心化，在归属地获得身心愉悦感，构建自我价值体现的心理需求。

欧莱雅做保护大象公益项目，用了顶流偶像朱一龙，但更让人觉得有意思的是，抓住了“流量密码”，首先是云南大象迁徙的社会新闻，象群迁徙不断上热搜不仅仅是萌趣，深层次折射的是中国生态环境和地理的特点，很多用户在围观的同时实际上也上了一次关于地大物博的地理课，接受了“大中国”概念的软性教育。

总体而言，“出圈”本身并无感情色彩，它客观上呈现的是执行项目能够触及人群的广度、深度以及持久度，表面上看它是玄学，受限于品类、行业、政策环境、突发事件等因素，但依然有一些基本要素是普遍的，即群体洞察、呈现形式、社会背景等，这是期待出圈前可控、能做的准备工作。

 

本文作者

尚诚同力 策略中心 钱德勒