NEWS 2022-08-12
快消品传播，如何兼具效率与效果？
作为一个竞争激烈且与消费者关系紧密的行业，快消品对营销与传播具有很高的依赖度，很多快消品甚至依靠营销抢占市场份额。而在物质已极其丰富的当下，营销动作又不能仅仅只是单纯的产品传播、差异化的传导，产品超强的可替代性也反推营销动作还需要包含产品与品牌的双重体验，给予消费者足够的决策依据。
聚焦到消费群体，需求的分层化、个性化、品质化等早已是不争的事实。再叠加市场环境等因素，找准目标消费群体、营造消费场景、满足消费情绪诉求等，也都是传播过程中所必须要考虑到的变量。这就倒逼快消品行业的传播动作，要想占据消费者的心智，就需要更加注重效率与效果。
快消品的生存式传播打法
海报、视频与直播种草联动发力
信息传递最直接的方式就是海报与视频（短视频），不仅转发方便，产品与品牌信息的呈现也更直观。其中，短视频也尤其受到快消品的青睐，不仅信息传递效率高，更能通过平台直接导向销售；无法直接导向销售的，微博、小红书种草也十分便利。如温氏食品推出的乌鸡新品，就是通过微博、抖音、温氏自媒体平台上线创意视频《七仙女寻元记》开启的新品销售，该视频还被拆解为多个短视频，以效果广告方式去做了定向投放，提升传播效率。
但这种高效的传播方式，只能算是快消品的一种生存式传播，核心解决的是产品触达，尤其是新品上市的用户认知与终端销售；能否打动人去消费，就得看产品卖点是否足够吸引人了。
此外，这种生存式的传播打法，终归也只是一种战术，要想真正让产品持续拥有吸引力，还得琢磨将战术转化为中长期的战略，形成能与消费者产生共鸣的价值表达。
“壕”型打法形成品牌沉淀
想要“壕”出水准，创意与品味必不可少
“壕”型传播是有钱有资源，高举高打，打出品牌声量，打造现象级事件。
在快消品行业，有不少““壕”型传播路径：制作精良的品牌TVC（或故事），在高端场所（场景）召开发布会（或秀场），找重磅级媒体站台、邀请众多KOL互动、投放户外大屏广告。一套组合拳下来，效果立竿见影，曝光量都是以十亿为单位；且短时间内的高密度曝光，加深了大众对该品牌的认知。唯一的弊端可能是单向的信息输出，不一定能马上调动消费欲望。
钱多能砸出声量；要想促进销售，还需要再“软”那么一点，要“壕”得有创意、有品位，才能勾起消费者的消费欲望。这方面，奥利奥的《饼雪奇遇》的玩法就值得借鉴了：
在季节限定产品白色奥利奥新品上市时，品牌方以一部用白色奥利奥趣味还原冰雪世界的创意动画作为开端，邀约泛娱乐KOL到上海百乐门大屏以线上线下互动共建“饼雪城堡”，再与KFC、线下便利店联合开设主题门店、投放大屏广告（选在便利店附近），契合大众下雪情怀制作创意雪景海报、制造社交话题，以及众多平台花式种草，配合淘宝、天猫的美食平台做推荐等，几乎每一个动作都营造出一种想“吃一口”的感觉。这种传播不仅促进了产品的销售，同时也延续加深了“万物皆可奥利奥”的品牌印象。
所以，“壕”出水准，难度其实也是很大的。
从用户洞察开始，效率与效果兼得
有洞察、创意与话题，而不是仅仅付诸于传播动作
白色奥利奥的传播出圈，其实也离不开对用户的洞察：如何与消费者一起度过一个特别的冰雪季？
对于快消品而言，这种洞察尤为重要；但洞察又不能止步于看到了，并以传播或公关话术去解决，而是一定要落到产品层面，用产品去解决洞察到的问题，才能实质性促进传播效果。例如，RIO与霸王的联名礼盒，洞察就非常清晰：不断后移动发际线，既是当代年轻人的“身体痛点”，也是“社交high点”。
基于洞察，RIO的解决方案就是与霸王达成跨界合作，这两者的结合制造了一种冲突感，让人感觉好“秃”然呀；而联名的礼盒本身就是一个创意设计点，再叠加秃头梗、发际线等社交话题，不仅话题热度超高，也能勾起“尝鲜”的购买欲望。当然，RIO也是跨界合作的“老手”，过去与六神、英雄（墨水）的跨界合作就吸睛不少，这次与霸王联名款的礼盒也同样制造了破圈传播的热度。
王老吉2021年春节推出的姓氏罐也是基于春节“送吉”做的洞察，用产品与消费者直接产生互动，其爆点的核心是在消费者心中营造“与我有关”的感觉，这样就自带热搜体质了。
本文作者
尚诚同力 策略中心 李锐