关于方案的方法论

2015/05/03

这个行业，提到“方案”的时候，似乎都带着一点点的NB和骄傲，好似“方案”这件事情、这种提法，是带着一种门槛或壁垒的：不是一般人能够随随便便整出来的。

什么是方案？
方，方子，方法；案，长形的桌子或架起来代替桌子用的长木板；书案，案头，引申为考虑问题、正式地商议；方案，呈于案前的方法。

方案：系统地呈现你想法的一种文字形式，用以表达你对特定命题的核心思考。可以是一张纸，一段话，一段声音或视频，也可以是一个PPT。

什么是好的方案？
有用的方案就是好方案。
所谓有用：
界定命题准确（找准问题）；
解决方法有效且针对性强（策略和解决方法）；
逻辑性强（表达与说服技巧）；
可实施性强（时间、成本等执行性）

方案的题材？
方案涉及到的题材很多。但最常见的是四类，几乎可以涵盖所有种类：
产品类：如新品上市、产品促销；
销售类：如主题促销节；
品牌类：如代言人、年度计划、CEO形象；
媒体类：如媒体关系、媒体计划、危机公关、新闻发言人；
特定命题类：如微博阵地运营、粉丝运营、媒体关系等；

新品上市类方案的写法
新品上市营销类方案，是最常见的方案题材。任何方案的撰写和呈现，是一个逻辑说服的过程：让别人认可你的想法。说服，则须把握客户的核心心理，遵循客户的思考重点和思考习惯，逐步地呈现你的想法。在准备方案之前，首先应记得下面几句话。

第一句话：只有真正弄懂了产品，才能谈及方案策划。
首先应该明确的一点是：你对这个产品，是不是真的懂？只有你真的懂这个产品了，你才能够真正地理解产品上市所面临的环境、问题、挑战；不懂产品的营销策划，只能是瞎拍脑袋，耍小聪明式的所谓创意，于真实问题的解决是无益的。

但是，要弄懂一个产品，不是那么容易的事情。你需要至少了解：
产品：
产品力解析：产品的特点、亮点、优点、缺点，是什么？与上一代相比？
定位：产品的主要作战边界是什么？在什么样的市场竞争？（客户段；价位段；时间段；渠道）
竞品：相似的竞争产品是谁？什么特点？优缺点？我们与之比较起来如何？强在哪儿？差在哪儿？他们都是什么时间销售、在哪儿销售、销售给谁（消费者都是谁？客户的点评是什么？兴奋点、痛点是什么？）、销售怎么样、用户反馈如何？营销主打什么、创意亮点是什么、营销上是怎么做的？产品热度如何（声量、网间态度？）
上市相关：与产品上市都有哪些相关的因素？价格、时间、地点（渠道）、资源、政策？
资源占有：产品上市掌握了哪些资源？这些资源可以用到什么程度？

真正地搞清楚产品，是营销策划的起点。搞清楚了产品，你才能够了解这个产品上市发售所面临的问题、以及你需要解决的问题。

第二句话：界定问题，是所有方案的第一步。
弄懂产品之后，最重要的问题就是：界定问题。也就是说，要明白这个产品上市营销的关键问题是什么？营销的典型问题是什么？你要解决什么问题？

清楚你的问题所在，才可以围绕着这一核心进行有效的思考发散。

第三句话：站在客户角度，解码和思考客户的最核心需求。
对于一个新品上市，客户到底要什么？客户想要的永远只有一个核心：这个产品怎么做，才能取得销售以及品牌上的成功？

基于此，客户常常会问一个看似简单的问题：对于这个产品，你有什么想法？——客户真正想要的，并不是你怎么看，而是你觉得应该怎么做、你有什么好的主意或方法。
所以，方案的方方面面，都要围绕着这一个核心去解码，去呈现；要有能力将客户的核心问题，还原至问题的原始状态。

自身产品的理解？——产品究竟怎么样？
上市环境怎么样？——和谁竞争？前后时间？夹击的品牌？竞争能力如何？我们有什么机会、占有什么资源？
应该如何理解这个产品的上市？——上市要解决什么内部、行业问题？如品牌问题、竞争问题；
新产品应该如何定位？——什么人群（目标消费者）、什么卖点（卖点层次）、什么营销诉求（品牌的营销诉求、产品的购买理由分别是什么）？是否能够站住脚？
怎么将产品打出去？——营销策略是什么？（打什么点？什么创意？作战计划是什么？需要投入什么资源？）具不具备这些执行能力？

第四句话：好的方案是从掌握基本信息开始。
前面三步，都仅仅是我们为掌握基本信息而做的必要准备。到了现在，我们才进入方案策划阶段。

第五句话：做“有效的表达”，引导客户的思考和认同。
也即视觉、行文技巧。