从第五届进博会传播观察，看企业如何讲好中国故事

第五届中国国际进口博览会已圆满收官，在这几场进博传播战役中，我们观察到了一些常年霸榜的优秀选手——

比如消费品展区的欧莱雅、松下、乐高；食品及农业展区的达能；服务贸易展区的亚马逊；技术装备展区的西门子；医疗器械及医疗保障展区的拜耳、罗氏；汽车展区的丰田等等。相较往年还有一些表现出挑的新锐选手，如特斯拉、西门子医疗、蔡司、拜耳（食品及农业）、佳能、勃林格殷格翰等。

为什么这些企业可以常年霸榜？

作为二十大后举办的首场重大国际展会，第五届进博会给企业传播带来了哪些启发？

今天，我们不聊如何进行展会传播，而是想从我们服务品牌进博会传播的感受、以及对这些优秀选手的观察，聊聊今后企业传播的一些变化。

 

启发一：“讲政治”，是企业在关键场合的能力

更成为日常传播的基本素质

 

第五届进博会不仅是进博5年的发展节点，也是中国发展的重要节点。随着整个社会语境的变化，近三年进博整体传播关键词从关注首发首秀、尖端技术到更强调开放、供应链/产业链的本土化和融合、加大投资。

 

从各品牌的传播内容，可以看出宏观焦点&热点的五个变化：

1、首发、创新技术/产品繁多，已不足以吸引媒体的更多关注。更需要能解决关键问题、为中国产业带来新思路、为新经济发展引领新趋势的标杆案例。

特斯拉：model s plaid和model x plaid最新车型、人形机器人的中国首秀、能源架构模型、家庭充电桩等能源业务产品。

在此之前8月份，特斯拉超级工厂100万辆整车下线，用时不到3年，特斯拉速度”叠加“中国速度”新标杆。

 

2、“展商变投资商”是今年新设的板块，投资、信心不只是口头的计划和承诺，而是这些年来的投资合作数字结果、案例，未来具体的规划路径。

 

3、同时，他们更强调立足中国人民、中国消费者，满足他们所期待的更多元、高品质的产品和美好生活 。

 

4、上海前滩新兴产业研究院院长何万篷提到：“没有‘中国战略’，就没有‘全球战略’。跨国公司的全球供应链必须包括中国因素，但不一定只服务中国市场。”从强调供应链、研发等层面的本土化，转变成更要强调对全球的反哺。不仅让世界共享中国机遇，中国市场也是世界的机遇。

 

5、绿色、低碳、环保已成为基本共识。不仅仅关注绿色环保的理念和动作，更关注如何用创新科技实现绿色零碳。

达能：展出“碳捕捉”技术和脉动“智慧碳”概念瓶，并通过VR虚拟现实技术将脉动碳中和工厂“搬”进展馆。达能“碳捕捉”技术通过从空气中捕捉二氧化碳，利用微生物转化技术生产出PET关键原料，比传统工艺可减少近60%的碳排放。

 

松下：展现一个零售便利店的场景如何实现节能减排。通过采用节能环保设备，并使用综合运行管理云平台“松下环境云”进行远程监控等方式，能够让店铺运营更加节能高效，减少设备损耗、降低碳排放。

 

GE：中国首展的“可持续发动机的革命性创新技术验证项目（RISE）”概念模型，通过技术研发与创新提高飞机发动机的燃油效率，从而降低两成以上的油耗和碳排放。该项目计划于2025年左右进行地面和飞行测试，2035年投入使用。

 

“讲政治”不仅在进博舞台，企业日常也融入政府语境做传播。

以进博模范生欧莱雅为例：在当下语境下，构建及刷新了企业语词体系，日常的业务动作、市场动作、传播动作、媒体合作都在这套语词体系的引导下进行。

 

启发二：从“企业故事”到“中国故事”，从“业务价值”到“中国价值”

讲好中国故事做到：框架完整、高立意、价值信息库充足

首先，讲故事时立意要高，故事框架和认知面要完整。

在“大变局与大冲突”时代，企业的市场竞争进入到了人心竞争阶段，人心竞争的争夺意味着企业不仅要塑造“业务认知”，更重要的是要塑造“价值观认知”和“社会价值认知”。

我们将故事架构分成4个层次，企业要尽量提高高立意层面的内容沟通，即第三、第四层次内容，并保持每一个层次内容的统一性和完整度。

以欧莱雅进博会沟通为例

 

其次，业务呈现的背后要有故事作支撑，这需要长期的积累与多部门协作

新品和优势技术固然是新闻点，但背后的故事，才是媒体真正关注且愿意报道的信息，也是更容易让受众共情的内容。

为了能让大家更直观的感受，呈现如下——

 

以拜耳展品传播为例

 

丰富的内容不是一蹴而就的，也不能仅凭公关团队的力量。而是需要在公关团队的协调下、企业各部门团队的共创和长期积累，不断充实和更新素材包，才能给媒体持续提供有价值的新闻报道点。

启发三：对平台/媒体多元变化和需求的深度理解做内容匹配

 

即使短视频、云展示已不再新鲜，但能从这届进博感受到这两种形式的明显增长，不仅品牌、产品营销需要各种“花活儿”，多元渠道、形式和内容也慢慢成为企业传播的“新常态”。

对比第三、第四届短视频平台播放量2亿+，第五届进博宣传期间，播放量高达37亿+。在进博会现场，我们可以看到直接用手机和云台采访的记者。（数据来自苗建舆情）

第五届进博会首次创新搭建“数字进博”平台，在线提供云展示、云发布、云直播、云洽谈、云签约服务。吸引368家技术装备企业线上参展，组织直播或转播活动64场，浏览量达60万次。很多企业也纷纷构建自己的云观展阵地。

 

今年展商的一些传播案例

施耐德：数字化传播手段，实现“品效”合一

施耐德将不同机位的云直播间、互动、资料下载、专题内容等集合在minisite中，让会场之外的受众也能沉浸式“看展”，并全面了解施耐德。

罗氏：根据不同媒体特性，讲述不同故事

•央视新闻：展台新品

•党央媒体：高管采访，宏观表态发声；

•地方媒体：新技术新产品改善大众生活等民生内容；

•产经财经：本土合作成绩及计划

•行业：客户端专题合作（研发成果发布会）

•从党央到地方、产经、行业：进博新品、发布会、活动等资讯、通稿

勃林格殷格翰、达能的短视频传播：更贴近大众的叙事方法

勃林格殷格翰用IP形象“百龄哥”策划进博专题内容，邀请6位企业员工带受众“云上”看展；

达能则策划了趣味剧情短视频，对进博展台、产品等进行传播

 

可以看出，即便是B端企业，在做企业传播时也并非都“一本正经”，“非严肃”内容可以带来更多的共情好感和传播声量。但这并不意味着传统形式已经落伍，相反，在深度解读、加深加强受众记忆度上，依然需要“传统”传播形式的配合。理解不同平台/媒体的需求和变化，根据不同平台价值和特点，融入叙事，“组合拳”打好对品牌助益良多。

 

面对多元的平台和内容，企业的素材库和资料包要相应备充足，应对多场合的临时采访和手机镜头时也要能做到游刃有余。

小结：助你重新思考企业传播的5个动作建议——

1-重建语词体系：在当下社会语境中，重新审视和刷新企业语词体系，将“讲政治”的能力融入到日常传播的点点滴滴；

2-刷新企业故事：提高叙事立意，升级故事框架，集各部门之力不断积累和刷新故事素材包 ；

3-维系长期媒体关系：媒体关系视为一个长期的过程而不是结果去维护，平时通过多给媒体提供有价值的素材内容，或是与媒体共创，加深与媒体合作，获得媒体的信任和背书，才能在关键时刻收获更好的报道与传播结果；

4-理解媒体&平台：渠道多元，深度理解传播平台、不同媒体的需求和变化，匹配不同传播内容；

5-加强团队培训及协作：不是只有公关部才需要了解这些变化，从老板到各部门都要有一定的认知，才能更好地协同作战，内部的输入和培训也必不可少。

要把握住进博这样的关键传播机会，功夫还是在日常，也不要给传播设限，跨出那一步，才能收获海阔天空。